A társadalmi kommunikáció lehetôségei

A világon mindenki kommunikál valakivel. Ez a társadalmi érintkezés alapvetô formája.

Az utóbbi évtizedekben az ember és a természet, valamint az ember és az ember közötti kapcsolat, az érintkezés, a kommunikáció kedvezôtlen irányban változott meg.

A szakemberek szerint a jelenség hátterében az életmódot hátrányosan befolyásoló feltételek, tényezôk állnak. Ilyen pl. az elementáris hatású politikai, társadalmi és gazdasági változások sora, a másfajta követelményeket támasztó munka- és életritmus, a túlfeszített életvitel, a kilátástalanság.

A változó világ mindannyiunk számára kihívást jelent.

Hogyan lehet megszüntetni, enyhíteni, vagyis befolyásolni a társadalomban jelentkezô bajokat, problémákat? – vetik fel egyre többen.

A lehetôségek között szerepel a társadalmi kommunikáció is mint a tömegbefolyásolás egyik hatásos formája.

Ez a tény fel kell hogy keltse a kommunikációs szakemberek figyelmét hazánkban is!

Az azonos gondolkodás és a közös cselekvés alapvetô érdekünk.

Miután a társadalmi kommunikáció fogalmi értelmezése még a szakemberek körében is eltérô, tisztáznunk kell: mit jelent és milyen hatással rendelkezik?

Nem kerülhetjük el az összehasonlítást a társadalmi célú reklámmal, a közismert TCR-rel és a propagandával.

Mivel a közeljövôben kerül sor a társadalmi kommunikáció és a PR kapcsolatának tisztázására, ezért erre most nem térek ki.

A témával foglalkozó szakemberek szerint a reklám célja

a direkt értékesítésösztönzés, vagyis, hogy a fogyasztó a reklámozott terméket vagy szolgáltatást vegye meg, vegye igénybe.

Fontos a reklám szekunder, közvetett hatása. Gondoljunk arra, hogy milyen jelentôs szerepe van a reklámnak az ízlésformálásban, az életvitel alakulásában, alakításában.

A közvetett hatások elôtérbe kerülése segíthet a reklám és

a propaganda közötti elhatárolódás megszüntetésében.

Annak ellenére, hogy hazánkban a TCR jelentôs múlttal és hagyományokkal bír, az elnevezés nem szerencsés. A reklámról manapság majdnem mindenkinek a pénzérdek – profit – jut az eszébe. A társadalmi célú reklámakciók, programok elsôrendû célja általában az értékesítésösztönzés és nem a magatartásváltoztatás.

A propaganda fôleg az állampolgárt célozza meg. Tartalmát tekintve politikai, gazdasági, kultúrpolitikai stb. célokat szolgál. Másodlagos hatása az áruk, a szolgáltatások igénybevételére való ösztönzés.

A társadalmi kommunikáció célja valamilyen közérdekû, közhasznú eszme, gondolat, információ, üzenet stb. továbbítása a célcsoport tagjai felé. Konkrétan pozitív tartalmú magatartás kialakítását szolgálja.

Ugyanakkor másodlagosan ösztönzi az embereket a társadalmi célhoz kapcsolódó termékek, szolgáltatások igénybevételére.

Eszerint a kommunikáció különféle területein mûködô szakemberek érdekei, céljai bizonyos területeken, bizonyos vonatkozásokban azonosak.

A társadalmi kommunikáció rendszere általában kétlépcsôs hatást feltételez.

Elsôként tudati változást remél, amely aztán visszahat

a tudatot meghatározó gazdasági alapokra. Természetesen ez fordítva is igaz.

Gerbner G. Kommunikáció és társadalmi környezete címû munkája arról ír: „A kommunikáció legmélyebb hatása nem abban jelenik meg, hogy pl. elôsegíti bizonyos áruk eladását vagy elegendô szavazatok megszerzését, befolyásolja a véleményeket, s megváltoztatja az attitûdöket, hanem abban, hogy viszonylag stabil kép- és asszociációszerkezeteket tart fenn szelektíven, amelyek intézményes szerkezetekbôl és intézményesített politikából származnak, s amelyek a társadalom közös távlatait határozzák meg.”

Azt viszont le kell szögezni, hogy a társadalmi kommunikáció a társadalmi problémák, bajok enyhítésének vagy megszüntetésének csupán egyik eszköze lehet, mivel erôsen kötôdik

a konkrét politikai, gazdasági és társadalmi feltételekhez. Kifejlôdéséhez szükség van a piacgazdaság és a demokratikus parlamentáris rendszer együttes és tartós jelenlétére, az érdekegyeztetô, valamint a független, szabad érdekképviseleti intézményekre és a civil szférára.

A társadalmi kommunikációban rejlô óriási lehetôségeket elsôsorban az emberek mint állampolgárok ismerték fel. Egyre többen érzik sürgetônek az egymás felé való fordulást,

az emberibb viszonyok megteremtését. Sorra alakulnak az önkéntes, civil szervezôdések, fôleg azokon a területeken, ahol

az állam kénytelen volt visszavonulni.

Újfajta kommunikációs közvetítô csatornák alakulnak ki nap mint nap.

Sajnálatos, hogy a kommunikáció különféle területein mûködô intézmények, szervezetek, szakemberek alig vesznek tudomást ezekrôl az új lehetôségekrôl.

A Magyar Reklámszövetség kezdettôl fogva támogatta a hazánkban elinduló társadalmi célú reklám-, kommunikációs kezdeményezéseket.

Felismerték, hogy a különféle területeken jelentkezô programok, pl. családvédelem, élet- és vagyonbiztonság, balesetek megelôzése, környezetvédelem, energiafelhasználás, egészséges életmód stb. kínálata egy állapot vagy állapotváltozás ígéretét fogalmazza meg. Ilyen lehet a biztonságosabb élet, az egészség vagy a közbiztonság.

Létrehozták – közismert szakemberek közremûködésével –

a „24 óra” elnevezésû alapítványt annak érdekében, hogy mindannyiunk szemléletében, magatartásában elinduljon az a változás, amely elvezethet a teljesebb, biztonságosabb élethez.

Céljuk egyben lehetôség és üzenet a kommunikációs szakemberek számára:

Az emberek számára fontos és hasznos gondolatok, cselekedetek minél szélesebb körben legyenek ismertek, minél többen azonosuljanak velük!

dr. Katona Edit

Humano Press