Az IAA Global konferenciája Budapesten

 

A Reklám Világszövetség (IAA) és magyar tagszervezete 1995 május 14-17. között Budapesten nemzetközi konferenciát rendezett „A Kommunikáció kultúrája – A kultúrák kommunikációja – A Kommunikáció új térképe” címmel.

 

A középpontban a politikai –gazdasági – társadalmi rendszerváltás átmenetében élő Kelet-Közép-Európa országai álltak; a térség sajátos karakterének néhány vonására irányult a figyelem. Természetesen különösen nagy hangsúlyt kaptak a reklámpiacra és a fogyasztásra vonatkozó adatok, trendek, tendenciák.

 

A konferencia résztvevői számára egy nemzetközi adatbázis elkészítése is szerepelt a tervek között, amely a térség országainak az érdeklődés középpontjában álló témakörökkel kapcsolatos legfontosabb adatait tartalmazza.

 

A megfelelő magyar anyagrész összeállítását a Szonda Ipsos gondozta, részben saját reprezentatív adatfelvételeire, illetve adatbanki információ-bázisára, valamint kereskedelmi és reklámozási szakértői csoportokban lefolytatott intenzív interjúkra alapozva, részben kooperálva más szervezetekkel (médiafigyelők, reklámfigyelők, Magyar Reklámszövetség, stb.).

 

Szintén a Szonda Ipsos kapott megbízást az IAA nemzeti szervezeteitől beérkező adatállomány rendezésére és hozzáférhetővé tételére a konferencián résztvevők számára. Az egyes nemzeti intézmények által rendelkezésre bocsátott információk széles spektrumot fognak át, közöttük némely mutató lehetőséget ad a közvetlen összehasonlításra is.

 

A háztartások ellátottságának nemzetközi összehasonlítása (százalékos arányok)

                        Bulgária            Cseho.            Magyaro.            Letto. Lengyelo.            Oroszo.             Jugoszl.

Színes TV      80                   92                   78                        85       83                        73                   72

Műholdas/kábeles vétel n.a  40                        48                        35       28                        19                   n.a

Video             30                   37                   42                        17       48                        17                   n.a.

 

A következőkben a fogyasztási és a reklámszféra néhány jellegzetességét emeljük ki az összegyűlt adatokból – terjedelmi okokból tendenciaszinten érzékeltetve azokat.

 

A” nagy magyar reklámtorta” hordozóeszközök szerinti összetételének az 1994. évre vonatkozó adatai azt mutatják, hogy a televízió részesedése hozzávetőlegesen a háromszorosára nőtt az 1991-94. közötti időszakban. Másrészről – a reklámeszközök arányainak belső átrendeződése eredményeként – 1994-ben a TV és a sajtó szinte azonos súllyal jelenik meg az összes reklámértékben.

Az egész térségben szükségszerűen végbemenő folyamat ez; jellemző, hogy a „piacgazdaság előtt” a televíziós hirdetések aránya az összes reklámvolumenben egytized körüli nagyságú és ez az arány, hazánkban is, igen rövid idő – néhol mindössze két-három esztendő – alatt duzzad három-négyszeresére. A reklámszakemberek szerint a közönségnek mintegy fele elutasítja a reklámokat és jelentős részük ambivalens viszonyban van velük (elfogadják, de „utálják” a hirdetéseket).

 

Hozzá kell tennünk még azt is, hogy ugyanezen időintervallumban kezdi pozícióit kiterjeszteni néhány, a megelőző időszakban szinte teljesen ismeretlen reklámozási mód, az outdoor a maga sokszínű formáival (pld. Óriásplakát, city-light, videomátrix, stb.), a direct mail és a direct marketing a maga szintén változatos eljárásaival.

 

Reklámköltségek médiumok szerinti megoszlása

(Forrás: Magyar Reklámszövetség – becsült adatok)

                   1991                    1992                    1993                    1994

TV              10                        17                        21                        32

Rádió         4                          4                          4                          5

Sajtó          42                        42                        38                        35

Outdoor     10                        8                          8                          7

Mozi           2                          1                          1                          1

Egyéb        32                        28                        28                        20

(nyomtatvány, DM, kiállítás)

Összesen: 100%                   100%                   100%                   100%

Összes bruttó ráfordítás (millió ECU)

                   118                      177                      243                      309

 

Mindezek a folyamatok – mint erre már utaltunk – lezajlanak a régió többi országában is. A jelen állapotot tükröző és bizonyos dimenziókban igen jelentős különbségeket a politikai rendszerváltás „pillanatában” meglévő, illetve a megelőzőleg kialakult és helyileg adott gazdasági viszonyrendszer következtében létrejött eltérések okozzák. Ezek a különbségek döntően a rendszerváltási folyamat lépcsőzetességében vagy ugrásszerű jellegében nyilvánulnak meg.

 

A reklámszféra területéről vett példának kívánkozik, hogy míg Magyarországon az éves reklámkiadás 1992-ben és 1993-ban mintegy 140-150 százalékát tette ki az előző évinek és 1994-ben körülbelül egyharmaddal haladta meg az 1993. évit, addig Oroszországban 1992-ről 1993-ra a szorzó harminchatszoros (!), és az 1993-ra jellemző értéknek is ötszöröse volt a tavalyi.

 

 

 

A reklámtelítettségi hasonlóságok vagy különbségek markánsabban érzékelhetők a ráfordítások összegszerűségéből, mint a „reklámtorta” szeleteinek nagyságából. A rendelkezésre  álló adatokból azt látjuk, hogy a régió egyes kisebb országaiban – pld. Magyarországon és Csehországban – a sajtó reklámvolumene szinte teljesen megegyezik; ugyanakkor televíziós hirdetésekre Csehországban alig több mint a felét fordították a nálunk tapasztaltnak. Bulgáriában viszont a sajtóbeli reklámozás került igen alárendelt helyzetbe a televízióhoz képest, a TV-rádióra vonatkozó adatok pedig sokkal kiegyenlítettebbek. Ha a lakosság lélekszámát is figyelembe vesszük, szembeszökő különbségek tárulnak fel a rendelkezésre álló adatokból.

 

Reklámköltségek médiumok szerinti megoszlása (Oroszország)

Forrás: NEKS SV

 

                   TV             Sajtó          Outdoor              Rádió                  Mozi

1992. Összesen 5,5 millió dollár

                   16%           68%           10%                    4%                      2%

1993. Összesen 200 millió dollár

                   33%           53%           6%                            8%                            0%

1994. Összesen 985 millió dollár

                   40%           44%           7%                            9%                            0%

 

A magyar fogyasztó számára a legjelentősebb információforrás az új termékekről való ismeretszerzésben – a sokszor hangoztatott ellenérzések és vegyes érzelmek ellenére is – az elektronikus média. Itt is elsősorban a televíziós reklámé a legnagyobb szerep, második helyre a rádió kerül e tekintetben, a sajtóreklámok közül, pedig a napilapokban megjelenőket nevezték meg elsőként a megkérdezett személyek (szinte azonos rangsúllyal a mindennapi informális kapcsolatrendszerrel).

 

Napjaink hazai fogyasztási szokásaira bizonyos termékek (pld. néhány alapvető élelmiszer, illetve széles körben elterjedt élvezeti cikk) esetében határozott márkahűség jellemző, míg más – szintén általánosan használt – árucikk (pld. háztartási vegyi áru, testápoló szerek) vonatkozásában az tapasztalható, hogy igen alacsony a valamely márkához konzekvensen ragaszkodók aránya. A fogyasztó hűsége azonban elég szervesen összefügg a hozzáférhető választékkal is, hiszen pld. amíg az élelmiszerek  közül az étolaj esetében rendkívül magas (90% körüli) az azonos márkát választók aránya, addig a mosóporok az egyharmadot sem érik el.

 

 

Az információforrások fontossági súlya

(elsősorban milyen forrásokból szereznek információkat az emberek az újdonságokról, új termékekről?)

(7=legfontosabb, 1=legkevésbé fontos)

Forrás: Szonda Ipsos 1995

 

Tévéreklám                                                                  5,71

Rádióreklám                                                3,86

Ismerős, rokon ajánlása                          3,74

Napilapok reklámjai                                     3,5

Észreveszi az üzletben                   3,26

Hetilapok, folyóiratok reklámjai      2,86

Bolti eladók ajánlása                            2,73