A marketingkutatás és

a médiatervezés kapcsolata

A marketingkutatás módszerei a vállalati marketingtevékenység minden területén alkalmazhatóak, különösen szorosan fonódnak össze a vállalati reklámtevékenységgel, hiszen a reklám a vállalat marketingstratégiájába ágyazódik. A reklámcélok a föléjük rendelt marketingcélokból vezethetôk le, a reklámterv a marketingtervbe integrálandó.

Reklámpolitika néven foglalható össze egy vállalat összes olyan intézkedése, melynek végrehajtására a reklámmal összefüggésben kerül sor. A reklámpolitika magába foglalja a következô folyamatokat:

+ a reklám tervezése

+ a reklám megvalósítása

+ a reklám ellenôrzése

A reklámtervezés fázisában az adott termék/szolgáltatás célcsoportjának meghatározásában a marketingkutatás eszközei közül az Omnibusz vizsgálatokat és a kvantitatív ad-hoc kutatásokat célszerû használni. A célcsoportba tartozó személyek általános fogyasztási és médiahasználati szokásai nagymértékben segítik a médiaválasztást.

A reklám megvalósításának utolsó fázisában jelentôs szerepe van a reklám pre-teszt eljárásoknak, amelyek a már meghatározott célcsoportba tartozók véleménye alapján megmutatják, hogy a különbözô reklámfilm változatok közül melyik a legalkalmasabb a tervezett reklámüzenet továbbítására, melyik vált ki nagyobb tetszést, melyik meggyôzôbb, melyik hihetôbb stb.

A reklámellenôrzés gyakorlati eszköze a reklámhatékonyság vizsgálat, amely egyrészt méri a reklám kommunikációs teljesítményét, másrészt a kommunikációs teljesítmény és a költségek szembesítése által lehetôvé teszi a médiák közötti összehasonlítást.

REKLÁM PRE-TESZT

A Mareco Kft. egyedi megrendelésre rendszeresen végez az írott sajtóban, közterületi reklámok és TV reklámok terén reklám pre-teszteket.

Az eljárás a hirdetés és a plakát által kiváltott spontán reakciót, a reklám tetszését, ill. fogadtatását méri meghatározott célcsoporton keresztül. A célcsoport tagjait általában a termék fogyasztói, ill. felhasználói alkotják.

A teszteljárás az alábbi információkat nyújtja

® a bemutatott anyag tetszése, elfogadása

® a termék profil: mennyire illenek a különbözô termék

jellemzôk a bemutatott anyag alapján a termékre

® reklám profil: mennyire illenek a különbözô reklám

jellemzôk a bemutatott anyagra

® a különbözô verziók összehasonlítása

® a már meglévô verziókkal való összehasonlítás

® a versenytársakkal való összehasonlítás

REKLÁM PRE-TESZT

A vizsgált termék

reklámjának a hatása az adott termék fogyasztását illetôen

(1= egyáltalán nem ösztönöz a termék fogyasztására és

6= nagyon ösztönöz a termék fogyasztására)

N= 100

REKLÁM PRE-TESZT

A reklám

tetszése a megkérdezettek körében

(1= egyáltalán

nem tetszett és

6= nagyon tetszett)

N= 60