IMÁZS GERJESZTÉS VAGY PÁRBESZÉD?

BETEKINTÉS A HAZAI PR GYAKORLATÁBA

Nemzetközi összehasonlításban a hazai PR szakma még fejlôdése kezdeti fokán áll. Ezt erôsíti meg az a felmérés, amelyet az Annax International készített Magyarország legnagyobb vállalatának pr tevékenységérôl 2002-ben. A rendszerváltás óta ez volt az elsô átfogó vizsgálat a hazai nagyvállalatok körében a PR alkalmazásáról és szerepérôl. A felmérés kérdôívével az Annax a Figyelô Top 200 cégeit, valamint a Fortune 500-ba tartozó multinacionális vállalatok magyarországi képviseleteit kereste meg. Az adatfelvételt mélyinterjúk és szakmai irodalomra épülô elemzések követték. A felmérés kiterjedt a nagyvállalatok PR és lobby tevékenységének motívumaira, módszereire és prioritásaira, valamint a kommunikációs vezetô és a kommunikációs részleg vállalaton belüli szerepére és helyzetére. A vizsgálat végeredményei sok újdonságról, esetenként váratlan és meglepô gyakorlatokról tanúskodnak. Felmérésünk célja az volt, hogy betekintést nyerjünk a szakma gyakorlati alkalmazásába. Azt már évek óta tanítjuk idehaza, hogy mi is a Public Relations, azt viszont még senki sem vizsgálta, hogy hogyan alkalmazzák ezt a szakmát a gyakorlatban a hazai nagyvállalatok. Most végre ezt is megtudhattuk.

A kutatás komparatív módszerek alkalmazásával készült. Figyelembe vettük a témáról megjelent nemzetközi kutatásokat és a hazai szakmai mûhelymunkákat, vizsgálatokat és elméleti anyagokat is. Kerülni akartuk azt a gyakori veszélyt, hogy két egymástól távolálló dolgot, mondjuk az almát és a narancsot, próbáljuk egymáshoz hasonlítani.

Bár az eredmények a kommunikációs szakma magyarországi helyzetének és megítélésének jelentôs fellendülését mutatják, a vizsgálat szerint nemzetközi összehasonlításban a hazai PR szakma még fejlôdése kezdeti fokán áll.

A hazai cégek kommunikációjukban nem arra koncentrálnak, hogy kölcsönös elônyökre épülô kapcsolatokat mûködtessenek környezetükkel, hanem arra, hogy – fôleg a sajtón keresztül – környezetüket meggyôzzék saját vezetôik bölcsességérôl. A legtöbb cégnél a PR elsôsorban imázsépítést jelent, azaz azt, hogy a közvéleménnyel elfogadtassák vállalatuk termékeit és a vállalat tevékenysége iránt bizalmat gerjesszenek.

A vizsgálat által is kimutatott PR szakmai elmaradásnak több oka is van. Az egyik és talán legfontosabb ok, hogy ez a szakma hazánkban alig tízéves elméleti háttérre és gyakorlati múltra tekinthet vissza. A 200 legnagyobb hazai vállalat PR részlegeinek túlnyomó többségét csak a rendszerváltás után hozták létre, többségük kevesebb mint ötéves múlttal rendelkezik. A másik nagyon fontos tényezô a hazai PR szakma gyakorlati elmaradottsága mögött az, hogy még nagyon fejletlenek hazánkban a kölcsönös elônyökre, az empátiára épülô érdekegyeztetés mechanizmusai. A hazai civil társadalom keretei még nagyon kezdetlegesek, a politikai és üzleti kultúra nálunk még magán viseli az egypártrendszer, az állami kapitalizmus anyajegyét, a múlt káros örökségeit. A manipulációs, öncélú, társadalmilag felelôtlen kommunikációs reflexeket nehezen tudjuk magunkról lerázni. Ehhez szoktunk hozzá generációkon keresztül és sajnos, kortól, ideológiától függetlenül ezt a hagyományt cipeljük magunkkal mindenhová, akár a politikában, akár az üzleti életben.

A magyarországi PR felmérés eredményeit a következôképpen lehet összefoglalni:

(1) A megkérdezett cégek – szinte kivétel nélkül – elismerik a PR

fontosságát, valamint komoly anyagi eszközöket bocsátanak

külsô és belsô kommunikációs tanácsadóik rendelkezésére.

(2) A vállalatok jelentôs része ugyanakkor egyoldalú

„imázsépítésre", rendezvényszervezésre és a médiakapcsolatok

ápolására használja a PR-t, eltérve ezzel a nemzetközi

trendvonalaktól, a nemzetközi szakmai szereposztástól és

módszerektôl. Attól a nemzetközileg elfogadott felfogástól,

mely szerint a PR feladata a vállalatvezetés és a társadalmi

igények/elvárások közti harmónia és párbeszéd megteremtése,

a magyar gyakorlat még nagyon messze jár.

(3) A kommunikáció csekély, vagy semmilyen szerepet sem játszik

a vállalati üzleti döntések elôkészítésében és az üzleti stratégia

kialakításában. A legtöbb cégnél a PR pusztán alárendelt,

végrehajtói funkció, melynek jogköre a felsôvezetés döntése-

inek kommunikálására szorítkozik.

(4) A lobby tevékenységbôl a felsôvezetôk kiszorítják a kommuni-

kációs vezetôket és a modern kommunikációs technikákat és

eszközöket, így a vállalati kormányzati kapcsolati munka

hagyományos – személyes kapcsolatokra alapuló – módszerek-

kel dolgozik.

(5) A kommunikációs vezetôk csekély vállalaton belüli elôrelépési

lehetôséggel rendelkeznek és nincs ráhatásuk a cég kommuni-

kációja szempontjából fontos stratégiai területekre (pl. belsô PR,

lobby, trendfigyelés stb.).

(6) A kommunikációs vezetôk többsége negatívan – de legjobb

esetben is semlegesen – ítéli meg a hazai PR képzés színvonalát

és a hazai PR ügynökségek munkáját.

Az eredmények részletes bemutatása

(1) A cégek – szinte kivétel nélkül – elismerik a PR fontosságát,

valamint komoly anyagi eszközöket bocsátanak külsô és belsô

kommunikációs tanácsadóik rendelkezésére.

A válaszadó vállalatok 100%-a állította azt, hogy Public Relations tevékenységet folytat és a cégek 56%-a rendelkezik önálló, kizárólag Public Relations tevékenységgel foglalkozó szervezeti egységgel. A fennmaradó 44 százaléknál a PR tevékenység elsôsorban a marketingvezetô, ritkábban a marketingkommunikációs vezetô, a vezérigazgató, vagy a HR igazgató hatáskörébe tartozik.

A kutatásban résztvevô vállalatok majdnem felénél csak 1995 óta, 80 százalékuknál a rendszerváltás óta alakítottak ki önálló PR részleget. Ezt lehetne akár forradalmi változásnak is nevezni. Mivel a PR – ellentétben a propagandával (igaz, Magyarországon a kettôt gyakran keverik) – a piacgazdaságok gyermeke, egyáltalán nem meglepô, hogy 1990 elôtt nem igen találtunk ilyen részlegeket a hazai vállalati kultúrában. Míg a fejlett piacgazdaságok esetében ezeknek a PR részlegeknek a felállítását elsôsorban a „vállalat iránti társadalmi elvárások növekedése" okozta, Magyarországon, a kérdôívet kitöltô szakmabeliek szerint ez az indíttatás az összes megfontolások közül a az egyik leggyengébbnek ítélt volt. Tehát, a hazai válaszadók szerint a társadalmi elvárások növekedése a vállalati szférával szemben alig játszott szerepet cégük PR részlegének kialakításában. A legfontosabb megfontolás (61%) a „vállalati hírnév továbbfejlesztésének szükséglete” volt.

Érdekes megfigyelni egyben a kulturális „imperializmus" hatását is. A válaszadó cégek 42 százaléka külföldi tulajdonú. A válaszadók 41%-a a külföldi tulajdonos elvárását nevezte meg a PR tevékenység elindításában kulcsfontosságú szerepet játszó tényezôk között (ellentétben a 3%-al aki a társadalmi elvárások növekedését érezte fô indíttatásként). Az arány jól tükrözi a PR tanácsadók gyakori tapasztalatát, miszerint multinacionális cégeknél nem a helyi vezetés határozza meg a PR tevékenység jellegét, hanem a cégek külföldi központjai jelentôs mértékben befolyásolják a PR tevékenység menetét, jellegét és stratégiáját.

A megkérdezett cégeknél a PR részlegen jellemzôen 1, de legfeljebb 5 PR munkatárs dolgozik teljes munkaidôben. Négy válaszadó jelezte, hogy cégüknél több mint 10 fô dolgozik a PR részlegen. A PR részleg létszáma az elkövetkezô 3 évben a válaszadók mintegy negyedénél növekedni fog és mindössze 5 százalékuknál várható létszámcsökkenés a PR részlegen.

A megkérdezett vállalatok 84%-a rendelkezik formális éves PR költségvetéssel, a többieknél a PR költségek legtöbbször a marketing-költségvetésben jelentkeznek. A válaszadók 28%-a évente több mint 100 millió forintot költ PR-ra, a többség azonban 50 millió forintnál kevesebbet szán kommunikációra. Az elkövetkezô három évben a cégek 49%-a többet fog költeni PR-ra és 42% esetében nem fog jelentôsen változni a PR költségvetés nagysága.

(2) A vállalatok jelentôs része egyoldalú „imázsépítésre",

rendezvényszervezésre és a médiakapcsolatok ápolására

használja a PR-t, eltérve ezzel a nemzetközi trendvonalaktól,

a nemzetközi szakmai szereposztástól és módszerektôl.

A felmérés eredménye szerint a hazai vállalatok többségénél a PR küldetését ma még úgy határozzák meg, ahogyan azt már máshol több évtizede feladták. Nevezetesen Magyarországon a PR elsôsorban imázsépítést jelent, azaz azt, hogy vállalatunk tevékenységét és termékeit elfogadtassuk és azok iránt bizalmat gerjesszünk a „külsô" és „belsô" közvéleményben. A nyugati PR felfogással ellentétben a PR Magyarországon még egyáltalán nem azt a célt szolgálja, hogy a vállalatvezetôket, a vállalati stratégiát a társadalmi felelôsségre, a kétirányú, közös érdekekre építô érdekegyeztetésre és kommunikációra ösztönözze. A magyar megközelítés egyáltalán nem idegen az európai, illetve észak-amerikai gyakorlattól, ahol az imázsépítés a PR legitim eleme. Ugyanakkor a PR ilyenfajta küldetése a fejlett piacgazdaságokban a háttérbe szorult, másodrangú, harmadrangú szerepbe lépett vissza az elmúlt évtizedek során, míg nálunk az élvonalba került. Lehetne erre azt mondani, hogy mindez törvényszerû, a fejlôdés lépcsôit mindenkinek végig kell járnia. Szerintem azonban nem törvényszerû, hogy mi mindig mások rossz szokásait vegyük át, mások levetett cipôiben járjunk. Jó lenne, ha a hazai gyakorlat minél hamarabb a nemzetközi PR felfogáshoz igazodna.

(3) A kommunikáció csekély, vagy semmilyen szerepet sem játszik

a vállalati üzleti döntések elôkészítésében és az üzleti stratégia

kialakításában, hanem pusztán alárendelt, végrehajtói funkció.

A megkérdezett cégek felénél a PR vezetô és a kommunikáció szempontja semmilyen szerepet sem játszhat a cég stratégiai döntéseinek elôkészítésében, sôt a válaszadók 82 százalékánál a PR nem játszik szerepet a fontosabb üzleti döntések elôkészítésében, hanem tevékenysége csak a döntések kommunikálására szorítkozik. A nyugati vállalati kultúra már elismeri, hogy a PR a többi szakterülethez (pl. pénzügy, kereskedelem) képest fontos, új szempontokat vihet be egy-egy stratégiai döntés elôkészítésébe, így például felhívhatja a vezetôség figyelmét egyes alternatívák kommunikációs veszélyeire: kommunikációs szempontból nem lehet közömbös például, hogy a cég mikor és hogyan zár be egy termelôegységet stb.

Az elmúlt harminc évben a nemzetközi PR szakma fejlôdésének legmarkánsabb jelensége volt, hogy a PR mindinkább a vállalati stratégia-alkotás és döntés-elôkészítés szerves részéve vált, hogy a vállalatok szorosabb, harmonikusabb kapcsolatokat alakíthassanak ki a társadalmi elvárások és a vállalati döntéshozók között. A hazai felmérés azt mutatja, hogy nálunk ez a szempont még semmilyen szerepet sem játszik a PR a vállalaton belüli megítélésében.

(4) A lobby tevékenységbôl a felsôvezetôk kiszorítják a kommuni-

kációs vezetôket és a modern kommunikációs technikákat és

eszközöket, így a kormányzati kapcsolati munka hagyományos

– személyes kapcsolatokra alapuló – módszerekkel dolgozik.

A válaszadó cégek jelentôs hányada meglehetôsen körülhatárolt szabályozási környezetben tevékenykedik, mivel mintegy minden második válaszadó esetében a díjszabás és a piaci belépés hatóságilag közvetlenül szabályozott. Nemzetközi viszonylatban nagyon sok közvetett hatósági elôírásnak is meg kell felelniük a válaszadóknak, így például többségüket érintik a munkaügyi, munkajogi, környezetvédelmi és fogyasztóvédelmi elôírásoktól való függôség. A cégek többségének szüksége van rendszeres minisztériumi kapcsolattartásra, de jelentôs hányaduknak magasrangú politikusokkal is jó viszonyt kell ápolniuk.

Érdekes, hogy ezen követelmények ellenére a magyar cégek nem élnek a modern kommunikációs technikák nyújtotta lehetôségekkel és inkább hagyományos módon lobbiznak. A válaszokból úgy tûnik, hogy a cégek ritkán alkalmazzák a szakmai elôterjesztések / beadványok / elemzések készítésén alapuló kormányzati kapcsolati módszereket, azaz nem keresik a semleges, szakmai érvekre alapozó párbeszédet a kormányzattal, hanem a Magyarországon hagyományos „befolyásolás-személyes ismeretség" technikákra alapozva igyekeznek eredményeket elérni a Public Affairs területén. A cégvezetôk a minisztériumi döntéshozókkal történô személyes kapcsolattartást elônyben részesítik más kormányzati kapcsolati mechanizmusokkal szemben.

(5) A kommunikációs vezetôk csekély vállalaton belüli elôrelépési

lehetôséggel rendelkeznek és nincs ráhatásuk a cég kommuni-

kációja szempontjából fontos stratégiai területekre.

A válaszadó cégeknél a PR felelôs a legtöbb esetben közvetlenül a vezérigazgatónak jelent (75%), de több cégnél a PR felelôs a marketing igazgató beosztottjaként dolgozik (20%). Míg a nyugati piacgazdaságokban évtizedeken keresztül az egyik legnagyobb PR szakmai küzdelem arra ment ki, hogy a PR vezetô egyenesen a vállalat elsô embere alá tartozzon, nálunk ezt egy csapással megkapta a szakma zöme. Érdekes, hogy ebben a tekintetben nincsenek tanulási, fejlôdési lépcsôfokok, a történelmi korszakokat simán át lehet ugrani.

A megkérdezett cégek PR vezetôinek több mint fele 40 évesnél fiatalabb és nô, aki a vállalaton kívülrôl érkezett és még nem egészen öt éve van beosztásában. A PR vezetôk a tudományos élettôl az újságíráson át az államigazgatásig különféle pozíciókból érkeztek jelenlegi pozíciójukba. Mindössze két háttér ért el 20-20%-os „csúcseredményt": a PR ügynökségi és a marketinges múlt.

A válaszadók mintegy 30%-a nem tudott arra a kérdésre válaszolni, hogy mi lenne az a következô pozíció, melyet a PR vezetô elôléptetése után a cégen belül betölthetne, valamint 34% vallotta azt, hogy a cégen belül nincs magasabb pozíció, melyet az ô hátterével betölthetne. A cégen belüli elôrelépési lehetôség hiánya azt sugallja, hogy továbbra is jelentôs fluktuáció várható multinacionális cégek PR vezetôi állásai között, mivel cégen belüli elôrelépési lehetôség hiányában a PR felelôsöket a fejvadászok nagyobb vállalatok izgalmasabb és jövedelmezôbb PR állásainak ígéretével könnyen elcsábíthatják.

A PR vezetô a cégen belül három hagyományos PR területen játszhat vezetô szerepet: a cég sajtókapcsolatainak intézése (93%), a cég imázsának építése és ápolása (90%), valamint a rendezvényszervezés (86%) terén. Hagyományosnak mondható PR tevékenységek, mint a belsô kommunikáció, vagy a kormányzati- és befektetôi kapcsolatok és a szponzoráció terén, a PR vezetô a másodhegedûs szerepét kénytelen eljátszani a vezérigazgató, illetve a marketingigazgató mellett. A PR vezetô elég csekély szerepet kap cége iparági, szakmai, üzleti munkájában és kapcsolataiban: az ilyen jellegû ügyek más fórumokon dôlnek el, a PR vezetô szerepe pusztán a végrehajtásra, azaz a döntések kommunikációjára szorítkozhat.

(6) A kommunikációs vezetôk többsége negatívan ítéli meg a hazai

PR képzés színvonalát és a hazai PR ügynökségek munkáját.

A hazai PR képzés színvonalával a megkérdezettek 30%-a nincs megelégedve és 40%-uk nem tudta megítélni a magyarországi PR képzést.

A PR tanácsadó cégeknek is érdekes tanulságokat nyújt az Annax vizsgálata. A cégek 77 százaléka dolgozott már külsô PR tanácsadóval és 50 százalékuk ma is foglalkoztat külsô tanácsadót. Feltûnô, hogy több válaszadó ítélte meg negatívan (26%) a PR ügynökségeket, mint ahányan pozitívan (17%) látják ezeket a cégeket. A „semleges" válaszok mögött negatív és pozitív élmények keveredését sejthetjük. Mivel a cégek jelentôs része dolgozott már külsô PR tanácsadókkal, így joggal feltételezhetjük, hogy megalapozott, személyes tapasztalatokra épülô tartózkodó vagy negatív véleményekkel állunk szemben. Az elégedetlenség legmarkánsabban a stratégiai kommunikáció, a PR tréningek, a társadalmi ügyek kezelése, a vállalati tevékenység hatásának mérésével, a jövôkutatás, a politikai, társadalmi változások elôrejelzésével és a sajtókapcsolatok ápolásánál érezhetô.

A válaszadó cégek mindössze 7% gondolja úgy, hogy a jövôben ritkábban támaszkodik majd külsô tanácsadók munkájára: a többség ugyannyit vagy gyakrabban kéri majd tanácsadója segítségét.

A fejlôdés iránya

A tanulmány felteszi a kérdést, hogy a magyar PR vezetôk milyen irányban várnak szakmai fejlôdést a következô években. A megkérdezett vezetôk válaszai túllépnek a jelenlegi gyakorlaton és bizakodásra adnak okot. A PR vezetôk a következô öt területen várják a hazai szakma fejlôdését:

• A PR szakma ismereteinek, tevékenységének kiszélesítése,

fejlesztése;

• A társadalmi, fogyasztói trendek, információk hatékonyabb

elôrejelzése;

• Az interaktív kapcsolatok és technikák növekvô alkalmazása;

• A tevékenység integrálása döntéselôkészítési folyamatokba;

• A tervszerûség, az eredmény-orientáltság, a hatásvizsgálatokon

alapuló profizmus biztosítása a szakmai elismertség érdekében.

Röviden, a szakmabeliek nagy hangsúlyt szeretnének fektetni a kommunikáció szakmai fejlesztésére, a tréningekre, a gyakorlati képzettség gyarapítására, nem csupán saját köreikben, hanem fônökeik és cégük tágabb körein belül is. A kommunikáció a jövôben nem csupán a kommunikátorok feladata, hanem a vállalat összes vezetôjének fontos feladata lesz. Röviden, fokozatosan terjed az a felismerés, hogy jó vállalatpolitika nem létezik jó kommunikáció nélkül. Továbbá a PR vezetôk közül sokan azt is felismerik, hogy nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a kétirányú kommunikációra, mint a múltban: nem elég csak cégük hangját hallatni, jobban oda kell figyelniük cégük környezetére, környezetük elvárásaira és a kölcsönös elônyökre épülô harmonikus kapcsolatok mûködtetésére. A cégeknek – saját megítélésük szerint - jobban fel kell készülniük a váratlan környezeti változásokra és válsághelyzetekre, valamint tervszerû, eredményorientált és korszerûbb kommunikációs eszközöket kell alkalmazni. Nem utolsósorban terjed az a felismerés is, hogy a kommunikációt nem az üzleti döntések meghozatala után illik „mobilizálni", hanem már a döntéselôkészítési folyamatok legelején. A kommunikáció tehát kevésbé lesz egyoldalúan marketing eszköz és mindinkább üzleti stratégiai és döntéselôkészítôi eszközzé fog válni, melynek elsôszámú feladata, hogy kölcsönös elônyökre építô összhangot teremtsen a vállalat és környezete között - ez már a korszerû kommunikáció határvonala.

Dr Göllner András

Annax International

2003. március 3.