„PR-cikk” = sok zavar és még több félreértés

Túlbonyolított világunkban meglehetôsen nehéz eligazodni az elénk táruló kommunikációs dzsungelben. Számos új lehetôséggel és fogalommal kellett megismerkednünk az utóbbi években, s ez nem mindig segítette tisztánlátásunkat és a helyes út megválasztását ebben

a mindent behálózó ôserdôben.

Széles körben elterjedt, de az esetek túlnyomó többségében hibásan értelmezett fogalom például

a „PR-cikk”, amelyrôl mindenki tud, de a mibenlétére nem sokan tudnának szabatosan választ adni.

A hibás értelmezés szerint a PR-cikk azt jelenti, hogy egy meghatározott tarifáért (ez általában megegyezik a hirdetési felületek árával, de sajtóorgánumonként változik, ráadásul hol felárral, hol „félárral” számolva!) egy felkért vagy megbízott újságíró cikket ír a vállalatról, intézményrôl, szervezetrôl stb. Ez abból a szükségletbôl születik, hogy vannak olyan helyzetek, amikor

a reklám eszközei szûkösek, a megbízók sokkal több információt szeretnének közölni a külvilággal, mint ami egy jól megfogalmazott szlogenbe belefér. Az igény teljesen jogos és érthetô. A probléma ott merül föl – az olvasó szemével nézve –, hogy így mennyire objektív a tájékoztatás, mennyire tükrözi az általa jónak, olvasottnak, népszerûnek tartott újságja véleményét, felismeri-e, hogy ez a reklámnak egy bújtatott formája.

Az így értelmezett „PR-cikk” közlésével az a cél, hogy azt mondhassa az olvasó: „Azt olvastam tegnap az újságban, hogy…” És nem azt: „Láttam tegnap egy hirdetésben, hogy…” Az olvasó számára azonban egyértelmûvé kell tenni, ha a cég fizetett a nyilvánosságért, ebben az esetben azonban már nem beszélhetünk „PR-cikkrôl”, hanem legföljebb reklámriportról, hirdetésrôl. A sajtóorgánumok hirdetési tarifái könnyen hozzáférhetôek, részletesen tartalmazzák a megvásárolható felületek nagyságát, árait és

a lehetséges kedvezményeket. Egy egész oldalas hirdetés ugyanúgy tartalmazhat szlogeneket és életérzést sugalmazó fényképeket, mint egy, a vállalat vezetôjével készített riport, amelybôl bôséges információt kaphatunk például egy újonnan bevezetésre kerülô termékcsaládról, vagy a cég életében bekövetkezô lényeges eseményrôl.

Ha ez így van, akkor mégis mi az a „PR-cikk”?

Minden szervezet életében fontos szerepet játszik a közönségkapcsolatok ápolása, annak stílusa és minôsége jelentôsen befolyásolja

a szervezetrôl a külvilágban kialakuló benyomásokat.

A külsô környezettel történô kapcsolattartás egyik leghatásosabb módja

a sajtóorgánumokon keresztüli publicitás.

A szervezet (függetlenül attól, hogy milyen jellegû tevékenységet folytat), amennyiben hírértékûvé formált üzeneteket továbbít a sajtó felé, máris elérte egyik jelentôs célját, vagyis a nyilvánosságot. Például amennyiben az újságíró

az újonnan bevezetésre kerülô termékcsaládról egy sajtótájékoztatóval és állófogadással egybekötött termékbemutatón értesül, ahol elég információt gyûjthet, vélhetôen cikket fog írni róla. Ez az ô véleményét tükrözi, az írás az új termékrôl (esetleg a vállalatról is) szól, és

az olvasó részére egy viszonylag objektívebb tájékoztatást nyújthat. (Természetesen minden újságcikkbôl egy-egy újságíró szubjektív

véleményét ismerhetjük meg, de ideális esetben ezek mégsem elfogult, túlzásokkal és manipulatív tendenciákkal terhes belsô véleményt jelentenek.) Az, hogy a vállalatról szóló hír mekkora nyilvánosságot kap, nagyrészt az adott cég PR-szakemberén is múlik, azon, hogy milyen személyes kapcsolatot tudott kialakítani a sajtó képviselôivel, mennyire hitelesen tájékoztatta ôket, milyen meggyôzô erôvel és milyen kreatívan tudta hírértékûvé formálni cége külvilágnak szóló kommunikációs üzeneteit.

Tehát összegezve azt mondhatjuk, hogy a „PR-cikk” fogalomkörébe azok a cikkek tartoznak, amelyek a szervezettôl a sajtó felé közvetített, hírértékûvé formált üzenetekbôl születtek és nem kerültek pénzbe. De ez már nem „PR-cikk”, hanem egy klasszikus értelemben vett újságcikk. Az újságíró hírt vár, olyan eseményt, amit érdemes megírni.

A vállalatok, szervezetek sajtóügyekért felelôs vezetô beosztású dolgozóinak többek között az a feladata, hogy sokrétû kapcsolatot alakítsanak ki az újságírókkal és

a szerkesztôkkel, hiteles tájékoztatást adjanak minden olyan eseményrôl szervezetük életébôl, ami közérdeklôdésre tarthat számot.

Sólyom Gabriella

a PR-szövetség tagja

Kanadában például egy lap tulajdonosa azonnali hatállyal eltávolított lapjától egy újságírót, amikor kiderült, hogy annak az egyik külföldi légitársaságról szóló – és természetesen azt dicsérô – cikke egy ingyenes repülésre történt meghívás és ennek következtében egy ingyenes tengerentúli utazás után született meg.

(Barát Tamás: Public Relations, avagy hogyan szerezzük és tartsuk meg partnereink bizalmát? – Medipen 1994.)

Az újságíróknak kerülniük kell a tisztázatlan helyzeteket és a tisztázatlanság látszatát, valamint bármilyen, érdekütközésbôl fakadó összeférhetetlenséget vagy annak látszatát. Semmit nem fogadhatnak el, sem olyan tevékenységet nem folytathatnak, ami integritásukban kompromittálná ôket, vagy ami ennek látszatát keltené.

Az Amerikai Újságszerkesztôk Társaságának Alapelvei

(W. L. Rivers, C. Mathews: Médiaetika – Bagolyvár Kiadó, 1993.)